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保健酒營(yíng)銷策劃360度解析
作者：任立軍 日期：2014-1-8 字體：[大] [中] [小]
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我們經(jīng)歷很多保健食品的營(yíng)銷策劃，其中保健酒是其中比較大的細(xì)分品類，也是非常特殊的保健品，不但要兼具食品的大品類特征，還具有白酒的營(yíng)銷特征，而且又要在保健品市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。顯然，這并不是一件容易完成的任務(wù)。
進(jìn)入新世紀(jì)第二個(gè)十年，中國(guó)的快速消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生著翻天覆地的變化。生活質(zhì)量越高越保健，這是千年不變的規(guī)律。正在中國(guó)白酒市場(chǎng)風(fēng)生水起之時(shí)，中國(guó)保健酒這一夾縫中求生存的酒類產(chǎn)品也受到了廣泛的關(guān)注，很多知名白酒企業(yè)開始進(jìn)入保健酒領(lǐng)域。這里，結(jié)合最近三年的白酒和保健酒市場(chǎng)的觀察，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)推出保健酒營(yíng)銷策劃深度解析，供相關(guān)業(yè)者共享。
保健酒事件回放
2008年年中，四川竹海高科集團(tuán)與五糧液集團(tuán)共同打造珍感覺竹蓀酒，被稱為五糧液第三次變陣。
2008年10月28日，世人史玉柱與五糧液集團(tuán)簽署一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造黃金酒。
2009年8月9日，茅臺(tái)集團(tuán)在人民大會(huì)堂舉辦新品發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出保健酒品牌白金酒。
保健酒市場(chǎng)有多大？
五糧液和茅臺(tái)兩大白酒巨頭從2008年年中發(fā)力，相繼投身保健酒市場(chǎng)，除了像史玉柱這樣的大亨推動(dòng)之外，是不是有某種必然的巧合呢？在中國(guó)的保健品市場(chǎng)仍然處于低迷狀態(tài)下，保健酒市場(chǎng)能否迅速回暖呢？在前有椰島鹿龜酒、勁牌、竹葉青、致中和、寧夏枸杞紅，后有黃金酒、珍感覺竹蓀酒、白金酒的情況下，中國(guó)的白酒企業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)扎堆擠進(jìn)保健酒市場(chǎng)呢？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)什么紅鉆酒、綠鉆酒、藍(lán)鉆酒呢？回答這些問(wèn)題，就要看保健酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)容量有多大了。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直以來(lái)非常關(guān)注中國(guó)酒類市場(chǎng)，對(duì)于保健酒市場(chǎng)也是尤其關(guān)注。據(jù)立鈞世紀(jì)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2008年，勁酒的市場(chǎng)銷售額為20.8億元，是保健酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大；椰島鹿龜酒的銷售額是10多億元；這兩家的銷售額占到了保健酒市場(chǎng)總量的38.8%。立鈞世紀(jì)策劃專家任立軍認(rèn)為，中國(guó)保健酒市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，并很有可能出現(xiàn)快速爆發(fā)式增長(zhǎng)。他認(rèn)為，先前有專家預(yù)測(cè)，中國(guó)保健酒市場(chǎng)將會(huì)以年增長(zhǎng)30%的速率前進(jìn)，可能并不十分準(zhǔn)確，隨著2008年底2009年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著歷史性的拐點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功之后，是對(duì)于整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)理念的一次全新洗禮，從而帶動(dòng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于酒類消費(fèi)的影響還是相當(dāng)顯著的，企業(yè)方面，五糧液和茅臺(tái)相繼涉足保健酒市場(chǎng)就是很明顯的理念性的轉(zhuǎn)變，而酒類市場(chǎng)消費(fèi)方面，最晚可能到2012年，將全面接受營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)理念，因此，任立軍預(yù)測(cè)，2008、2009和2010年將是保健酒市場(chǎng)布局階段，2012年將展開全面的保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保健酒銷售額可能會(huì)在2012年呈現(xiàn)翻番式的爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年保健酒的年銷售額可達(dá)260億元。必然會(huì)有眾多的保健酒品牌參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，而一些具有核心技術(shù)和創(chuàng)新型理念的企業(yè)品牌將會(huì)脫穎而出。
保健酒品牌定位路在何方？
保健酒介于白酒與保健品之間，做好品牌定位尤其關(guān)鍵。
勁酒經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展最早突破了保健酒定位的傳統(tǒng)瓶頸，自從2005年起，進(jìn)行了全新的品牌的塑造，堅(jiān)持“健康飲酒”的餐飲定位，迅速走紅市場(chǎng)，銷售額突飛猛進(jìn)，成為保健酒市場(chǎng)的老大。
保健品行業(yè)的老大級(jí)人物史玉柱仍然延用腦白金和黃金搭檔的保健品傳統(tǒng)定位，黃金酒依然走禮品營(yíng)銷的路子，配以史玉柱式的招牌營(yíng)銷手段，也迅速取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
白酒行業(yè)的重量級(jí)企業(yè)茅臺(tái)涉足保健酒，據(jù)其負(fù)責(zé)人陳寧介紹，其白金酒的品牌創(chuàng)意確有跟風(fēng)史玉柱的想法，市場(chǎng)定位也是先以禮品營(yíng)銷為主，先在保健酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后再向處于高壓狀態(tài)的白領(lǐng)階層過(guò)渡，最終讓保健酒成為日常調(diào)理品，變成餐桌上的消費(fèi)品。
從上述的幾個(gè)重點(diǎn)案例不難看出，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)定位呈現(xiàn)雙軌式發(fā)展，立鈞世紀(jì)策劃專家任立軍認(rèn)為：其一為傳統(tǒng)市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)為中老年消費(fèi)群體，更多的以年輕人送長(zhǎng)輩的消費(fèi)模式，典型品牌代表為椰島鹿龜酒、黃金酒、白金酒；其二為創(chuàng)新型市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)為崇尚健康的成功人士，消費(fèi)模式更加寬泛，可以餐飲消費(fèi)、家庭消費(fèi)，也可以送禮消費(fèi)。
從整個(gè)大環(huán)境的發(fā)展來(lái)看，白酒市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但其市場(chǎng)容量必然會(huì)走向萎縮，這主要是緣于行政引導(dǎo)、消費(fèi)意識(shí)理念更新等因素的影響，這一點(diǎn)可以從西方國(guó)家對(duì)于烈性酒的一些消費(fèi)法律法規(guī)約束上可見一斑。保健酒必然會(huì)成功接過(guò)接力棒，走向人們飲酒消費(fèi)的前沿。目前來(lái)看，沿襲中國(guó)傳統(tǒng)的送禮文化，尚有部分市場(chǎng)可以發(fā)掘，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其成長(zhǎng)空間相對(duì)較小，且有越來(lái)越收窄的趨勢(shì)。因此，在目前各大酒企齊聚保健酒市場(chǎng)的格局下，走創(chuàng)新型市場(chǎng)定位是各保健酒品牌的必然選擇，也是大勢(shì)所趨。
保健酒市場(chǎng)細(xì)分成為必然
鑒于此，未來(lái)保健酒的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)極端激烈，這不但會(huì)加速品牌整合和梳理，還會(huì)將保健酒市場(chǎng)做強(qiáng)做大。
在面臨市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的局面下，保健酒市場(chǎng)細(xì)分將成為必然。
保健酒品牌細(xì)分市場(chǎng)之后，將會(huì)產(chǎn)生更具創(chuàng)新性的市場(chǎng)定位，定位會(huì)更加清晰明確，目標(biāo)市場(chǎng)更加精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)各品牌的差異化訴求。
立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)角度展開市場(chǎng)細(xì)分：產(chǎn)品使用、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品偏向、產(chǎn)品消費(fèi)層次等。拿產(chǎn)品偏向?yàn)槔�，目前已�?jīng)有跡象表明，可能會(huì)出現(xiàn)啤酒型保健酒、藥物型保健酒、植物動(dòng)物型保健酒、營(yíng)養(yǎng)型保健酒、白酒型保健酒、XO型保健酒等，這樣的細(xì)分產(chǎn)品將根據(jù)其市場(chǎng)定位，角逐不同的目標(biāo)市場(chǎng)。
保健酒功能創(chuàng)新
保健酒每年30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，著實(shí)讓中國(guó)酒企動(dòng)心，導(dǎo)致五糧液、茅臺(tái)這樣的大牌白酒企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，以期在這塊尚處于開發(fā)階段的新市場(chǎng)留下印跡。保健酒的營(yíng)銷核心是其功能，因此，在進(jìn)行保健酒營(yíng)銷策劃時(shí)，往往從最初產(chǎn)品口味、功能、中藥添加、生產(chǎn)工藝等技術(shù)研發(fā)階段營(yíng)銷策劃公司就參與進(jìn)來(lái)，以便保持日后市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一慣性。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家任立軍認(rèn)為，保健酒功能策劃創(chuàng)新將決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗與否。
拋棄傳統(tǒng)以病為中心的保健酒功能觀念
舉例來(lái)說(shuō)，勁酒傳統(tǒng)上是補(bǔ)腎壯陽(yáng)的補(bǔ)酒，這也是中國(guó)保健酒企業(yè)最為看重的功能之一，再者就是由藥酒或中藥泡酒演化來(lái)的祛風(fēng)散寒改善關(guān)節(jié)痛，甚至還有針對(duì)一些專業(yè)疾病而研發(fā)的保健酒產(chǎn)品，比如在宣傳上治療男人陽(yáng)痿早泄的保健酒，治療女人女性病的保健酒，如此種種，不勝枚舉。
下面，是我們搜集到的保健酒（含藥酒）與相應(yīng)病癥的對(duì)應(yīng)，供讀者參考：
1．氣血雙虧者可選用龍鳳酒、山雞大補(bǔ)酒、益壽補(bǔ)酒、八珍酒、十全大補(bǔ)酒等。
2．脾氣虛弱者可選用人參酒、當(dāng)歸北芪灑、長(zhǎng)壽補(bǔ)酒、參桂養(yǎng)營(yíng)酒等。
3．肝腎陰虛者可選用當(dāng)歸酒、枸杞子酒、蛤蟻酒。構(gòu)圓酒等。
4．腎陽(yáng)虧損者可選用羊羔補(bǔ)酒、龜齡集酒、參茸酒、三鞭酒等。
5．風(fēng)寒濕痹、中風(fēng)后遺癥等病癥可選用馳名中外的國(guó)公酒、馮了性藥酒和其它對(duì)癥藥酒。
6．風(fēng)濕性類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或風(fēng)濕所致的肌肉酸痛者可選用風(fēng)濕藥酒、追風(fēng)藥酒、風(fēng)濕性骨病酒、五加皮酒等。如果風(fēng)濕癥狀較輕者可選用藥性溫和的木瓜酒、養(yǎng)血愈風(fēng)酒等；如風(fēng)濕多年，肢體麻木，半身不遂者則可選用藥性較猛的蟒蛇藥酒、三蛇酒、五蛇酒等。
7．骨肌損傷者可選用跌打損傷酒、跌打藥酒等。
8．陽(yáng)痿者可選用多鞭壯陽(yáng)酒、助陽(yáng)酒、淫羊藿酒、青松齡藥酒、海狗腎酒等。
9．神經(jīng)衰弱者可選用五味子酒、寧心酒、合歡皮酒等。
10．女性病者可選用婦女調(diào)經(jīng)酒、當(dāng)歸酒等。
從中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河中，偉大的中國(guó)人民利用中藥與白酒的有機(jī)結(jié)合，研制出各種各樣的保健酒或藥酒，以解人們生活中因病痛而帶來(lái)的疾苦，這在中國(guó)漫長(zhǎng)的歷史繁衍過(guò)程中，給中國(guó)百姓帶來(lái)了巨大的福音。
進(jìn)入新社會(huì)，隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和相應(yīng)科技水平的發(fā)展，一部分具有功能性的酒被審批為藥準(zhǔn)字，已經(jīng)成為治病救人的藥物；另一部分具有功能性的酒被審批為食健字，也就是我們要談的保健酒；還有一部分具有功能性的酒沒有得到上述的審批文號(hào)，只能還歸于普通白酒、黃酒等品類。
新社會(huì)人們生病，基本上都到正規(guī)的醫(yī)院就醫(yī)，加上西醫(yī)的發(fā)展，很多過(guò)去要通過(guò)飲酒來(lái)治療的疾病很快就通過(guò)醫(yī)生的高超技術(shù)和相關(guān)藥物的偉大療效而痊愈，過(guò)去常用的保健酒或者藥酒逐漸地消失在人們的視野當(dāng)中。再加上，國(guó)家對(duì)于保健品和藥品的嚴(yán)格管理，清晰地界定了保健品的功能，從而也使保健酒的功能受到了局限，再?gòu)膫鹘y(tǒng)治病救人的角度來(lái)選擇和定義保健酒的功能，不但不妥，而且還涉嫌違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)。然而，很多保健酒企業(yè)由于無(wú)法認(rèn)清這點(diǎn)，也沒有在保健酒的功能上進(jìn)行創(chuàng)新研究，仍然采取傳統(tǒng)的功能選擇和定義辦法，導(dǎo)致在食健字文號(hào)的審批過(guò)程中費(fèi)盡周折，即使最后拿到批文，在日后的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，常常因?yàn)楣δ苄麄鞣矫娑艿秸O(jiān)管部門的處罰，消費(fèi)者也因?yàn)闊o(wú)法達(dá)到治病作用而讓企業(yè)背上欺騙消費(fèi)者的罪名。
近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，保健酒的需求逐年提升，市場(chǎng)之間的供需關(guān)系，致使很多酒企開始進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)，一時(shí)間，保健酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但這些酒企切不可霧里看花水中望月，盲目進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，不但可能損害企業(yè)形象和品牌形象，還有可能因此喪失市場(chǎng)良機(jī)。
新保健理念下開發(fā)新功能
首先，過(guò)去傳統(tǒng)的保健理念靠近病，現(xiàn)在新保健理念靠近養(yǎng)。從養(yǎng)字上，我們可以衍生出調(diào)養(yǎng)、保養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生、養(yǎng)顏、養(yǎng)心、養(yǎng)神等概念，而這里每一種概念又可以生發(fā)出更多的細(xì)分概念，以調(diào)養(yǎng)為例，可以調(diào)養(yǎng)脾胃肝腎、調(diào)節(jié)免疫力等。從新保健理念上來(lái)說(shuō)，保健酒有著巨大的發(fā)揮空間。
其次，從保健酒細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行功能創(chuàng)新。看看傳統(tǒng)保健酒的功能就可以清楚，傳統(tǒng)保健酒的細(xì)分人群非常狹隘，要么是特定消費(fèi)人群，比如補(bǔ)腎壯陽(yáng)就是針對(duì)在性功能上有問(wèn)題的男性；要么是中老年人群，比如改善睡眠或者改善骨質(zhì)疏松的保健酒。這樣的針對(duì)身體出現(xiàn)疾病的細(xì)分消費(fèi)人群，很容易觸及國(guó)家法律法規(guī)，并且容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤解保健酒功能，試想純粹藥物都無(wú)法解決的一些疾病，怎么會(huì)通過(guò)保健品來(lái)解決問(wèn)題呢？因此，我們建議保健酒企業(yè)從細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行功能創(chuàng)新，尋找新的功能訴求點(diǎn)。中國(guó)的六七十年代出生的消費(fèi)者即將進(jìn)入中老年時(shí)期，如果這樣一批改革開放成長(zhǎng)起來(lái)的中老年消費(fèi)者，消費(fèi)理念肯定會(huì)發(fā)生巨大的變化，當(dāng)然對(duì)于保健酒的消費(fèi)理念也會(huì)發(fā)生改變。另外，年輕人是否也有其對(duì)于保健酒的消費(fèi)需求？女性是否也有對(duì)于保健酒的消費(fèi)需求？這些都需要企業(yè)認(rèn)真研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)有效地分析和評(píng)估，然后找出創(chuàng)新功能點(diǎn)，以便開發(fā)出相應(yīng)的保健酒產(chǎn)品。以女性消費(fèi)人群為例，企業(yè)可否開發(fā)出養(yǎng)顏保健酒？以職場(chǎng)“白骨精”為例，企業(yè)可否研發(fā)出既提神又可以對(duì)付亞健康的保健酒？
再次，從飲酒文化和理念上創(chuàng)新保健酒功能。達(dá)一點(diǎn)上做出最大創(chuàng)新的案例就是勁酒，它獨(dú)辟蹊徑，將勁酒的所有功能隱藏在其最大的功能“健康”功能之下，這一創(chuàng)新思維真可謂達(dá)到了營(yíng)銷創(chuàng)意的頂點(diǎn)。通過(guò)營(yíng)銷努力，勁酒將“健康”這一非常大眾化的功能與其品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給人以一種勁酒就是健康、健康飲酒就得選勁酒的感覺。這一創(chuàng)新完全突破了傳統(tǒng)，并且讓這一功能更具文化內(nèi)涵和品味。這一案例，讓人們徹底把保健酒從五花八門的疾病名稱中干干凈凈體面地脫離出來(lái)，擺脫了千百年來(lái)保健酒與疾病千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并成功地把保健酒這一處于藥和酒之間的產(chǎn)品拉到酒的一邊，并冠以最具時(shí)尚消費(fèi)理念的健康飲酒文化。這恰恰也是勁酒營(yíng)銷成功的核心秘訣。讓中國(guó)的文化隨著飲酒在人們的身上洋溢和流淌，相信是很多酒企的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念之一，或許更多的企業(yè)進(jìn)入到保健酒市場(chǎng)上來(lái)，讓中國(guó)傳統(tǒng)白酒這一最具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在現(xiàn)代的市場(chǎng)上發(fā)揮最具魅力的文化傳承功能。
保健酒不能讓功能束縛住手腳
中國(guó)保健酒已經(jīng)擁有上千年的歷史和積淀，從其文化內(nèi)涵和品味上并不輸于中國(guó)白酒，從其消費(fèi)理念和時(shí)尚性上要完全優(yōu)于中國(guó)白酒，從世界酒類發(fā)展趨勢(shì)上保健酒空間巨大。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在專家任立軍的帶領(lǐng)下，一直把保健酒做為重點(diǎn)研究領(lǐng)域，期望能夠把更多的市場(chǎng)營(yíng)銷研究成果應(yīng)用于中國(guó)保健酒市場(chǎng)，為中國(guó)健康飲酒文化的建立和發(fā)揚(yáng)推波助瀾。
營(yíng)銷專家任立軍認(rèn)為，之所以很多保健酒像過(guò)街老鼠一樣人人喊打，主要原因還是沒有突破傳統(tǒng)功能束縛，無(wú)論在產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)標(biāo)志、品牌名稱、設(shè)計(jì)等方面還是在產(chǎn)品功能上，都過(guò)于老化沉舊，缺乏創(chuàng)新元素，這是導(dǎo)致許多具有光榮傳統(tǒng)的保健酒品牌無(wú)法煥發(fā)青春的關(guān)鍵癥結(jié)所在。例如，全國(guó)尚有很多品牌的三鞭酒、壯陽(yáng)酒之類的產(chǎn)品名稱，現(xiàn)代社會(huì)很難有人會(huì)堂而皇之地飲用這類赤裸裸標(biāo)注消費(fèi)者缺陷的產(chǎn)品，所以這些產(chǎn)品一直無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)，只能在市場(chǎng)的部分角落里生存。
保健酒營(yíng)銷切忌盲目跟風(fēng)
雖然2009年的酒水市場(chǎng)并不算景氣之年，然而，絕對(duì)可以稱得上是保健酒再度復(fù)興的元年。在整體環(huán)境一片蕭條的情況下，行業(yè)領(lǐng)頭羊勁酒仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。然而，保健酒并不是酒企瘋狂圈錢的工具，要想取得的良好的市場(chǎng)地位，就要摒棄盲目跟風(fēng)，走出一條屬于自己的保健酒發(fā)展之路。
2009年，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)屬于轉(zhuǎn)型孕育期，各行各業(yè)的企業(yè)都在努力度過(guò)寒冬，期待著2010年來(lái)一次漂亮的轉(zhuǎn)身，以期提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)各大酒企在保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷上，2009年無(wú)疑也是厲兵秣馬階段，2010年成為中國(guó)保健酒行業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)的關(guān)鍵年份。
2008年，史玉柱攜手五糧液集團(tuán)推出黃金酒，大舉進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)；2009年年初，巨人集團(tuán)更是斥資3億元人民幣投向黃金酒廣告市場(chǎng)，準(zhǔn)備一舉突圍，拿下保健酒的半壁江山。時(shí)隔不久，五糧液的老對(duì)手茅臺(tái)，在人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出白金酒。顯然，茅臺(tái)集團(tuán)推出白金酒，無(wú)論是在品名上，還是在時(shí)段上，都有跟風(fēng)黃金酒這嫌，目標(biāo)直指黃金酒。
就保健酒市場(chǎng)黃金與白金之爭(zhēng)，中國(guó)保健酒營(yíng)銷策劃和品牌專家任立軍表示，茅臺(tái)集團(tuán)顯然是做好的準(zhǔn)備，想在保健酒市場(chǎng)上與五糧液一爭(zhēng)高下，但二者市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式存在明顯區(qū)別，黃金酒雖為五糧液生產(chǎn)，但其品牌主要還應(yīng)該劃歸巨人史玉柱旗下，一年多來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式可以看出，黃金酒的市場(chǎng)營(yíng)銷存在非常明顯的史玉柱痕跡；白酒酒走的完全是茅臺(tái)集團(tuán)自主品牌的路線，從短期來(lái)看，任立軍先生并不看好白金酒的市場(chǎng)前景，一方面茅臺(tái)并不具備運(yùn)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品品牌，另一方面茅臺(tái)并無(wú)資源優(yōu)勢(shì)從保健酒市場(chǎng)突圍。顯然，首席策劃專家任立軍先生并不看好茅臺(tái)白金酒團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。
目前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)格局開始逐漸明晰，現(xiàn)在已基本形成了三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)：全國(guó)馳名品牌，現(xiàn)階段主要為勁酒和椰島鹿龜酒，勁酒作為保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的覆蓋和相對(duì)均衡發(fā)展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)：區(qū)域強(qiáng)者。如致中和、張?jiān)Ｈ�、寧夏紅、古嶺神、狼酒等，以區(qū)域核心市場(chǎng)為支撐。第三梯隊(duì)：地方諸侯，以十足全蝎、松茸酒等為主要力量，市場(chǎng)份額相對(duì)較小。
針對(duì)很多躍躍欲試的其他保健酒品牌，保健酒營(yíng)銷專家任立軍先生表示，保健酒市場(chǎng)切忌跟風(fēng)，如果出現(xiàn)上世紀(jì)末保健品市場(chǎng)的跟風(fēng)現(xiàn)象，有可能會(huì)毀掉中國(guó)保健酒市場(chǎng)多年培育起來(lái)的良好市場(chǎng)環(huán)境。關(guān)于很多保健酒提出的保健功能，任立軍提醒企業(yè)注意，切不可過(guò)度夸大保健酒的保健功能，更不能把保健酒宣傳成治病的神藥。從保健酒目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，它更多的是倡導(dǎo)一種飲酒文化，也就是符合人類酒水消費(fèi)需求的健康飲酒文化，希望更多的保健酒企業(yè)共同聯(lián)合倡導(dǎo)保健酒的健康飲酒文化的理念，或許會(huì)讓保健酒整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的春天。
談到保健酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，任立軍表示，保健酒市場(chǎng)目前正在呈現(xiàn)向上升的良好發(fā)展勢(shì)頭，但并不能說(shuō)明我國(guó)的保健酒企業(yè)就是一種健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)，如果不注重保健酒的產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)可能就會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，失去抓住這次市場(chǎng)膨脹的良機(jī)�，F(xiàn)在還沒有看到黃金酒和白金酒的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，一旦發(fā)生，將會(huì)是兩敗俱傷的局面，原因就是雖然這兩大保健酒品牌均系出名門，然而卻空有毫無(wú)意義的所謂“高價(jià)”的品牌名稱，卻無(wú)法從品牌里看出任何的產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品特征，保健酒落入這樣的俗套恐怕并不太妙。
從椰島鹿龜酒到勁酒的成功可以看出，保健酒品牌一定要走出一條自主創(chuàng)新的道路，切不可盲目跟風(fēng)模仿，我們也希望中國(guó)保健酒行業(yè)健康發(fā)展。
保健酒營(yíng)銷需添加營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新元素
有人把2010年稱為中國(guó)保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷全面開戰(zhàn)的元年，其實(shí)，中國(guó)保健酒歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，最早可追溯到南北朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)的竹葉青可謂是中國(guó)最早的保健酒。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)保健酒的確已經(jīng)進(jìn)入到快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，沒有必要樹立一個(gè)什么元年或起點(diǎn)什么的時(shí)間標(biāo)志，但卻可以認(rèn)為中國(guó)保健酒進(jìn)入到全新的發(fā)展時(shí)期，保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷也應(yīng)該添加更多的創(chuàng)新元素。
產(chǎn)品創(chuàng)新——打好營(yíng)銷根基
一個(gè)行業(yè)的興起，往往都會(huì)有起到市場(chǎng)標(biāo)桿和導(dǎo)向作用的企業(yè)走在了前頭，保健酒行業(yè)也不例外，其領(lǐng)頭羊無(wú)疑是勁酒。
最近兩年，包括兩大白酒巨頭茅臺(tái)和五糧液相繼推出其保健酒品牌，五糧液更是與巨人集團(tuán)史玉柱合作推出黃金酒，利用史玉柱的保健品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式開拓保健酒市場(chǎng)。據(jù)傳山西杏花村汾酒集團(tuán)也要推出保健酒品牌，顯然三大白酒巨頭不約而同地相繼推出其保健酒產(chǎn)品，都表明保健酒市場(chǎng)擁有巨大的利益空間。
然而，做為健康酒文化的載體，保健酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心還是產(chǎn)品品質(zhì)，如果不具備良好的產(chǎn)品品質(zhì)，而利用保健酒發(fā)展良機(jī)采取跟風(fēng)戰(zhàn)術(shù)，很容易告成保健酒市場(chǎng)的畸形發(fā)展，甚至有可能出現(xiàn)上世紀(jì)末保健品行業(yè)發(fā)展的格局——很多企業(yè)一窩蜂似地?fù)砣氡＝∑肥袌?chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，迅速導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)危機(jī)，一大批保健品企業(yè)倒閉或退出，至今尚未恢復(fù)到保健品行業(yè)的鼎盛時(shí)期。
大家都看到勁酒最近幾年呈現(xiàn)急速市場(chǎng)擴(kuò)張狀態(tài)，2008年勁酒實(shí)現(xiàn)年銷售額25億元，成為保健酒行業(yè)的老大。這其中勁牌公司在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上所付出的努力功不可沒。在提高保健酒品質(zhì)過(guò)程中，勁牌公司依靠 “中藥數(shù)字化”技術(shù)，在勁酒制造上一切以制藥標(biāo)準(zhǔn)靠攏，在保健酒行業(yè)開創(chuàng)了多個(gè)第一。第一個(gè)建立專屬的藥材種植基地并實(shí)行GAP標(biāo)準(zhǔn)化管理；第一個(gè)采用“中藥指紋圖譜”技術(shù)對(duì)藥材質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制；第一批建立保健酒GMP生產(chǎn)基地；第一家擁有國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室保健酒企業(yè)。2009年9月，斥資1億歷時(shí)2年打造的國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生物提取車間，在勁牌公司正式投產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)了“中藥數(shù)字化”技術(shù)在勁酒中藥選材、提取及質(zhì)量控制等生產(chǎn)過(guò)程中的全面應(yīng)用。2009年11月，“中藥提取數(shù)字化”的技術(shù)成果，接受了由國(guó)內(nèi)中藥領(lǐng)域?qū)＜医M成的鑒定委員會(huì)的權(quán)威鑒定，獲得了鑒定團(tuán)專家的一致認(rèn)可。
正是在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上不斷前進(jìn)并取得實(shí)質(zhì)性突破，勁酒才有了中國(guó)最優(yōu)質(zhì)保健酒的名號(hào)，勁酒市場(chǎng)營(yíng)銷才有了堅(jiān)強(qiáng)的根基，勁牌品牌才有了立足市場(chǎng)的強(qiáng)勁支撐。
品牌創(chuàng)新——做好整合營(yíng)銷傳播
保健酒品牌創(chuàng)建過(guò)程中，要不斷創(chuàng)建具有市場(chǎng)影響力的品牌資產(chǎn)模型，從而通過(guò)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。
很多企業(yè)并不清楚品牌資產(chǎn)模型的建立過(guò)程，過(guò)多將精力放在品牌元素異化方面，忽略品牌性能、形象、感覺、判斷等內(nèi)容，很難讓消費(fèi)者與品牌形成共鳴，無(wú)法讓顧客在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生感情深度，更無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)度。盡管在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，很多企業(yè)不得不投入巨資進(jìn)入廣告宣傳，但仍然無(wú)法提升品牌價(jià)值。
對(duì)于茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)相繼推出的白金酒和黃金酒兩個(gè)品牌，筆者就不敢茍同兩個(gè)品牌的創(chuàng)建思路和理念。黃金酒顯然并不是五糧液的品牌，主要還應(yīng)該歸為史玉柱旗下的“黃金”系列保健品，由于史玉柱完全將保健品的運(yùn)作思路和模式復(fù)制到黃金酒上，顯然黃金酒的品牌厚重程度遠(yuǎn)不及勁酒，這只能看作是五糧液品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的一部分。從品牌資產(chǎn)的建立過(guò)程來(lái)看，顯然黃金酒應(yīng)該屬于那種“急性子催生出來(lái)的早產(chǎn)品牌”，為了能夠讓這一品牌在市場(chǎng)上立足，不得不花重金買廣告這一“補(bǔ)藥”進(jìn)行后天的品牌補(bǔ)足，效果如何尚待時(shí)間檢驗(yàn)。2009年，茅臺(tái)推出白金酒，這種近似自毀前程的白癡做法能夠出自茅臺(tái)集團(tuán)顯然有些不可思議。白金酒從一出生開始，就有跟風(fēng)黃金酒之嫌，從這一點(diǎn)上來(lái)看，似乎茅臺(tái)并未看好保健酒市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而是針對(duì)目前的保健酒消費(fèi)高峰期采取的品牌跟進(jìn)的權(quán)益之策。顯然，這樣看似信手拈來(lái)的品牌，雖然系出名門，卻很難得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的肯定。
顯然，兩大豪門保健酒品牌雖然都有先天缺陷，但卻擁有足夠的實(shí)力投入巨資進(jìn)行廣告轟炸，無(wú)論如何，市場(chǎng)都會(huì)給予相應(yīng)的回應(yīng)。多長(zhǎng)期來(lái)看，顯然兩大保健酒豪門品牌的做法大有先攪局保健酒市場(chǎng)，后漁利白酒市場(chǎng)的企圖，尤其以茅臺(tái)的企圖最為明顯。
在這里，筆者要認(rèn)真提醒把保健酒行業(yè)做為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一部分的企業(yè)，一定要在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過(guò)程中謹(jǐn)慎行事，不能把保健酒品牌當(dāng)成企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的試驗(yàn)場(chǎng)，最后被殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掃地出門，顯然不是一個(gè)好的結(jié)果。
營(yíng)銷創(chuàng)新——實(shí)現(xiàn)充分的資源整合
從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，保健酒企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)充分的資源整合，制定具有戰(zhàn)略意圖的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免具有短視行為的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，不但對(duì)于行業(yè)發(fā)展不利，對(duì)于品牌本身傷害也相當(dāng)嚴(yán)重。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，在整合營(yíng)銷方面，勁酒做得相當(dāng)成功，它利用了一切可以利用的資源，展開全方位的整合營(yíng)銷傳播，為勁牌的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。筆者研究發(fā)現(xiàn)，勁酒整合營(yíng)銷過(guò)程中，利用了如下資源：健康理念、酒文化、飲酒歷史、人際關(guān)系、技術(shù)設(shè)備工藝創(chuàng)新、風(fēng)俗、社會(huì)資源、媒體資源、網(wǎng)絡(luò)資源、口碑等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，勁酒在最近兩年的資源整合營(yíng)銷過(guò)程中，資源有效利用率達(dá)到78%以上，正面信息反饋率達(dá)到94%以上，這表明勁牌有限公司的資源整合利用水平和能力明顯高于一般企業(yè)。