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保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃360度解析
作者：任立軍 日期：2014-1-8 字體：[大] [中] [小]
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我們經(jīng)歷很多保健食品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其中保健酒是其中比較大的細(xì)分品類(lèi)，也是非常特殊的保健品，不但要兼具食品的大品類(lèi)特征，還具有白酒的營(yíng)銷(xiāo)特征，而且又要在保健品市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。顯然，這并不是一件容易完成的任務(wù)。
進(jìn)入新世紀(jì)第二個(gè)十年，中國(guó)的快速消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生著翻天覆地的變化。生活質(zhì)量越高越保健，這是千年不變的規(guī)律。正在中國(guó)白酒市場(chǎng)風(fēng)生水起之時(shí)，中國(guó)保健酒這一夾縫中求生存的酒類(lèi)產(chǎn)品也受到了廣泛的關(guān)注，很多知名白酒企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入保健酒領(lǐng)域。這里，結(jié)合最近三年的白酒和保健酒市場(chǎng)的觀察，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)推出保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃深度解析，供相關(guān)業(yè)者共享。
保健酒事件回放
2008年年中，四川竹海高科集團(tuán)與五糧液集團(tuán)共同打造珍感覺(jué)竹蓀酒，被稱(chēng)為五糧液第三次變陣。
2008年10月28日，世人史玉柱與五糧液集團(tuán)簽署一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造黃金酒。
2009年8月9日，茅臺(tái)集團(tuán)在人民大會(huì)堂舉辦新品發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出保健酒品牌白金酒。
保健酒市場(chǎng)有多大？
五糧液和茅臺(tái)兩大白酒巨頭從2008年年中發(fā)力，相繼投身保健酒市場(chǎng)，除了像史玉柱這樣的大亨推動(dòng)之外，是不是有某種必然的巧合呢？在中國(guó)的保健品市場(chǎng)仍然處于低迷狀態(tài)下，保健酒市場(chǎng)能否迅速回暖呢？在前有椰島鹿龜酒、勁牌、竹葉青、致中和、寧夏枸杞紅，后有黃金酒、珍感覺(jué)竹蓀酒、白金酒的情況下，中國(guó)的白酒企業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)扎堆擠進(jìn)保健酒市場(chǎng)呢？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)什么紅鉆酒、綠鉆酒、藍(lán)鉆酒呢？回答這些問(wèn)題，就要看保健酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)容量有多大了。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直以來(lái)非常關(guān)注中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)，對(duì)于保健酒市場(chǎng)也是尤其關(guān)注。據(jù)立鈞世紀(jì)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2008年，勁酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售額為20.8億元，是保健酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大；椰島鹿龜酒的銷(xiāo)售額是10多億元；這兩家的銷(xiāo)售額占到了保健酒市場(chǎng)總量的38.8%。立鈞世紀(jì)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，中國(guó)保健酒市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，并很有可能出現(xiàn)快速爆發(fā)式增長(zhǎng)。他認(rèn)為，先前有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，中國(guó)保健酒市場(chǎng)將會(huì)以年增長(zhǎng)30%的速率前進(jìn)，可能并不十分準(zhǔn)確，隨著2008年底2009年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著歷史性的拐點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功之后，是對(duì)于整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)理念的一次全新洗禮，從而帶動(dòng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)的影響還是相當(dāng)顯著的，企業(yè)方面，五糧液和茅臺(tái)相繼涉足保健酒市場(chǎng)就是很明顯的理念性的轉(zhuǎn)變，而酒類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)方面，最晚可能到2012年，將全面接受營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)理念，因此，任立軍預(yù)測(cè)，2008、2009和2010年將是保健酒市場(chǎng)布局階段，2012年將展開(kāi)全面的保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保健酒銷(xiāo)售額可能會(huì)在2012年呈現(xiàn)翻番式的爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年保健酒的年銷(xiāo)售額可達(dá)260億元。必然會(huì)有眾多的保健酒品牌參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，而一些具有核心技術(shù)和創(chuàng)新型理念的企業(yè)品牌將會(huì)脫穎而出。
保健酒品牌定位路在何方？
保健酒介于白酒與保健品之間，做好品牌定位尤其關(guān)鍵。
勁酒經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展最早突破了保健酒定位的傳統(tǒng)瓶頸，自從2005年起，進(jìn)行了全新的品牌的塑造，堅(jiān)持“健康飲酒”的餐飲定位，迅速走紅市場(chǎng)，銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)，成為保健酒市場(chǎng)的老大。
保健品行業(yè)的老大級(jí)人物史玉柱仍然延用腦白金和黃金搭檔的保健品傳統(tǒng)定位，黃金酒依然走禮品營(yíng)銷(xiāo)的路子，配以史玉柱式的招牌營(yíng)銷(xiāo)手段，也迅速取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
白酒行業(yè)的重量級(jí)企業(yè)茅臺(tái)涉足保健酒，據(jù)其負(fù)責(zé)人陳寧介紹，其白金酒的品牌創(chuàng)意確有跟風(fēng)史玉柱的想法，市場(chǎng)定位也是先以禮品營(yíng)銷(xiāo)為主，先在保健酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后再向處于高壓狀態(tài)的白領(lǐng)階層過(guò)渡，最終讓保健酒成為日常調(diào)理品，變成餐桌上的消費(fèi)品。
從上述的幾個(gè)重點(diǎn)案例不難看出，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)定位呈現(xiàn)雙軌式發(fā)展，立鈞世紀(jì)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為：其一為傳統(tǒng)市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)為中老年消費(fèi)群體，更多的以年輕人送長(zhǎng)輩的消費(fèi)模式，典型品牌代表為椰島鹿龜酒、黃金酒、白金酒；其二為創(chuàng)新型市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)為崇尚健康的成功人士，消費(fèi)模式更加寬泛，可以餐飲消費(fèi)、家庭消費(fèi)，也可以送禮消費(fèi)。
從整個(gè)大環(huán)境的發(fā)展來(lái)看，白酒市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但其市場(chǎng)容量必然會(huì)走向萎縮，這主要是緣于行政引導(dǎo)、消費(fèi)意識(shí)理念更新等因素的影響，這一點(diǎn)可以從西方國(guó)家對(duì)于烈性酒的一些消費(fèi)法律法規(guī)約束上可見(jiàn)一斑。保健酒必然會(huì)成功接過(guò)接力棒，走向人們飲酒消費(fèi)的前沿。目前來(lái)看，沿襲中國(guó)傳統(tǒng)的送禮文化，尚有部分市場(chǎng)可以發(fā)掘，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其成長(zhǎng)空間相對(duì)較小，且有越來(lái)越收窄的趨勢(shì)。因此，在目前各大酒企齊聚保健酒市場(chǎng)的格局下，走創(chuàng)新型市場(chǎng)定位是各保健酒品牌的必然選擇，也是大勢(shì)所趨。
保健酒市場(chǎng)細(xì)分成為必然
鑒于此，未來(lái)保健酒的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)極端激烈，這不但會(huì)加速品牌整合和梳理，還會(huì)將保健酒市場(chǎng)做強(qiáng)做大。
在面臨市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的局面下，保健酒市場(chǎng)細(xì)分將成為必然。
保健酒品牌細(xì)分市場(chǎng)之后，將會(huì)產(chǎn)生更具創(chuàng)新性的市場(chǎng)定位，定位會(huì)更加清晰明確，目標(biāo)市場(chǎng)更加精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)各品牌的差異化訴求。
立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)角度展開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分：產(chǎn)品使用、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品偏向、產(chǎn)品消費(fèi)層次等。拿產(chǎn)品偏向?yàn)槔壳耙呀?jīng)有跡象表明，可能會(huì)出現(xiàn)啤酒型保健酒、藥物型保健酒、植物動(dòng)物型保健酒、營(yíng)養(yǎng)型保健酒、白酒型保健酒、XO型保健酒等，這樣的細(xì)分產(chǎn)品將根據(jù)其市場(chǎng)定位，角逐不同的目標(biāo)市場(chǎng)。
保健酒功能創(chuàng)新
保健酒每年30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，著實(shí)讓中國(guó)酒企動(dòng)心，導(dǎo)致五糧液、茅臺(tái)這樣的大牌白酒企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，以期在這塊尚處于開(kāi)發(fā)階段的新市場(chǎng)留下印跡。保健酒的營(yíng)銷(xiāo)核心是其功能，因此，在進(jìn)行保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，往往從最初產(chǎn)品口味、功能、中藥添加、生產(chǎn)工藝等技術(shù)研發(fā)階段營(yíng)銷(xiāo)策劃公司就參與進(jìn)來(lái)，以便保持日后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一慣性。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，保健酒功能策劃創(chuàng)新將決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗與否。
拋棄傳統(tǒng)以病為中心的保健酒功能觀念
舉例來(lái)說(shuō)，勁酒傳統(tǒng)上是補(bǔ)腎壯陽(yáng)的補(bǔ)酒，這也是中國(guó)保健酒企業(yè)最為看重的功能之一，再者就是由藥酒或中藥泡酒演化來(lái)的祛風(fēng)散寒改善關(guān)節(jié)痛，甚至還有針對(duì)一些專(zhuān)業(yè)疾病而研發(fā)的保健酒產(chǎn)品，比如在宣傳上治療男人陽(yáng)痿早泄的保健酒，治療女人女性病的保健酒，如此種種，不勝枚舉。
下面，是我們搜集到的保健酒（含藥酒）與相應(yīng)病癥的對(duì)應(yīng)，供讀者參考：
1．氣血雙虧者可選用龍鳳酒、山雞大補(bǔ)酒、益壽補(bǔ)酒、八珍酒、十全大補(bǔ)酒等。
2．脾氣虛弱者可選用人參酒、當(dāng)歸北芪灑、長(zhǎng)壽補(bǔ)酒、參桂養(yǎng)營(yíng)酒等。
3．肝腎陰虛者可選用當(dāng)歸酒、枸杞子酒、蛤蟻酒。構(gòu)圓酒等。
4．腎陽(yáng)虧損者可選用羊羔補(bǔ)酒、龜齡集酒、參茸酒、三鞭酒等。
5．風(fēng)寒濕痹、中風(fēng)后遺癥等病癥可選用馳名中外的國(guó)公酒、馮了性藥酒和其它對(duì)癥藥酒。
6．風(fēng)濕性類(lèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或風(fēng)濕所致的肌肉酸痛者可選用風(fēng)濕藥酒、追風(fēng)藥酒、風(fēng)濕性骨病酒、五加皮酒等。如果風(fēng)濕癥狀較輕者可選用藥性溫和的木瓜酒、養(yǎng)血愈風(fēng)酒等；如風(fēng)濕多年，肢體麻木，半身不遂者則可選用藥性較猛的蟒蛇藥酒、三蛇酒、五蛇酒等。
7．骨肌損傷者可選用跌打損傷酒、跌打藥酒等。
8．陽(yáng)痿者可選用多鞭壯陽(yáng)酒、助陽(yáng)酒、淫羊藿酒、青松齡藥酒、海狗腎酒等。
9．神經(jīng)衰弱者可選用五味子酒、寧心酒、合歡皮酒等。
10．女性病者可選用婦女調(diào)經(jīng)酒、當(dāng)歸酒等。
從中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河中，偉大的中國(guó)人民利用中藥與白酒的有機(jī)結(jié)合，研制出各種各樣的保健酒或藥酒，以解人們生活中因病痛而帶來(lái)的疾苦，這在中國(guó)漫長(zhǎng)的歷史繁衍過(guò)程中，給中國(guó)百姓帶來(lái)了巨大的福音。
進(jìn)入新社會(huì)，隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和相應(yīng)科技水平的發(fā)展，一部分具有功能性的酒被審批為藥準(zhǔn)字，已經(jīng)成為治病救人的藥物；另一部分具有功能性的酒被審批為食健字，也就是我們要談的保健酒；還有一部分具有功能性的酒沒(méi)有得到上述的審批文號(hào)，只能還歸于普通白酒、黃酒等品類(lèi)。
新社會(huì)人們生病，基本上都到正規(guī)的醫(yī)院就醫(yī)，加上西醫(yī)的發(fā)展，很多過(guò)去要通過(guò)飲酒來(lái)治療的疾病很快就通過(guò)醫(yī)生的高超技術(shù)和相關(guān)藥物的偉大療效而痊愈，過(guò)去常用的保健酒或者藥酒逐漸地消失在人們的視野當(dāng)中。再加上，國(guó)家對(duì)于保健品和藥品的嚴(yán)格管理，清晰地界定了保健品的功能，從而也使保健酒的功能受到了局限，再?gòu)膫鹘y(tǒng)治病救人的角度來(lái)選擇和定義保健酒的功能，不但不妥，而且還涉嫌違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)。然而，很多保健酒企業(yè)由于無(wú)法認(rèn)清這點(diǎn)，也沒(méi)有在保健酒的功能上進(jìn)行創(chuàng)新研究，仍然采取傳統(tǒng)的功能選擇和定義辦法，導(dǎo)致在食健字文號(hào)的審批過(guò)程中費(fèi)盡周折，即使最后拿到批文，在日后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，常常因?yàn)楣δ苄麄鞣矫娑艿秸O(jiān)管部門(mén)的處罰，消費(fèi)者也因?yàn)闊o(wú)法達(dá)到治病作用而讓企業(yè)背上欺騙消費(fèi)者的罪名。
近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，保健酒的需求逐年提升，市場(chǎng)之間的供需關(guān)系，致使很多酒企開(kāi)始進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)，一時(shí)間，保健酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但這些酒企切不可霧里看花水中望月，盲目進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，不但可能損害企業(yè)形象和品牌形象，還有可能因此喪失市場(chǎng)良機(jī)。
新保健理念下開(kāi)發(fā)新功能
首先，過(guò)去傳統(tǒng)的保健理念靠近病，現(xiàn)在新保健理念靠近養(yǎng)。從養(yǎng)字上，我們可以衍生出調(diào)養(yǎng)、保養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生、養(yǎng)顏、養(yǎng)心、養(yǎng)神等概念，而這里每一種概念又可以生發(fā)出更多的細(xì)分概念，以調(diào)養(yǎng)為例，可以調(diào)養(yǎng)脾胃肝腎、調(diào)節(jié)免疫力等。從新保健理念上來(lái)說(shuō)，保健酒有著巨大的發(fā)揮空間。
其次，從保健酒細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行功能創(chuàng)新�？纯磦鹘y(tǒng)保健酒的功能就可以清楚，傳統(tǒng)保健酒的細(xì)分人群非常狹隘，要么是特定消費(fèi)人群，比如補(bǔ)腎壯陽(yáng)就是針對(duì)在性功能上有問(wèn)題的男性；要么是中老年人群，比如改善睡眠或者改善骨質(zhì)疏松的保健酒。這樣的針對(duì)身體出現(xiàn)疾病的細(xì)分消費(fèi)人群，很容易觸及國(guó)家法律法規(guī)，并且容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤解保健酒功能，試想純粹藥物都無(wú)法解決的一些疾病，怎么會(huì)通過(guò)保健品來(lái)解決問(wèn)題呢？因此，我們建議保健酒企業(yè)從細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行功能創(chuàng)新，尋找新的功能訴求點(diǎn)。中國(guó)的六七十年代出生的消費(fèi)者即將進(jìn)入中老年時(shí)期，如果這樣一批改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的中老年消費(fèi)者，消費(fèi)理念肯定會(huì)發(fā)生巨大的變化，當(dāng)然對(duì)于保健酒的消費(fèi)理念也會(huì)發(fā)生改變。另外，年輕人是否也有其對(duì)于保健酒的消費(fèi)需求？女性是否也有對(duì)于保健酒的消費(fèi)需求？這些都需要企業(yè)認(rèn)真研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)有效地分析和評(píng)估，然后找出創(chuàng)新功能點(diǎn)，以便開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的保健酒產(chǎn)品。以女性消費(fèi)人群為例，企業(yè)可否開(kāi)發(fā)出養(yǎng)顏保健酒？以職場(chǎng)“白骨精”為例，企業(yè)可否研發(fā)出既提神又可以對(duì)付亞健康的保健酒？
再次，從飲酒文化和理念上創(chuàng)新保健酒功能。達(dá)一點(diǎn)上做出最大創(chuàng)新的案例就是勁酒，它獨(dú)辟蹊徑，將勁酒的所有功能隱藏在其最大的功能“健康”功能之下，這一創(chuàng)新思維真可謂達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的頂點(diǎn)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，勁酒將“健康”這一非常大眾化的功能與其品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給人以一種勁酒就是健康、健康飲酒就得選勁酒的感覺(jué)。這一創(chuàng)新完全突破了傳統(tǒng)，并且讓這一功能更具文化內(nèi)涵和品味。這一案例，讓人們徹底把保健酒從五花八門(mén)的疾病名稱(chēng)中干干凈凈體面地脫離出來(lái)，擺脫了千百年來(lái)保健酒與疾病千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并成功地把保健酒這一處于藥和酒之間的產(chǎn)品拉到酒的一邊，并冠以最具時(shí)尚消費(fèi)理念的健康飲酒文化。這恰恰也是勁酒營(yíng)銷(xiāo)成功的核心秘訣。讓中國(guó)的文化隨著飲酒在人們的身上洋溢和流淌，相信是很多酒企的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念之一，或許更多的企業(yè)進(jìn)入到保健酒市場(chǎng)上來(lái)，讓中國(guó)傳統(tǒng)白酒這一最具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在現(xiàn)代的市場(chǎng)上發(fā)揮最具魅力的文化傳承功能。
保健酒不能讓功能束縛住手腳
中國(guó)保健酒已經(jīng)擁有上千年的歷史和積淀，從其文化內(nèi)涵和品味上并不輸于中國(guó)白酒，從其消費(fèi)理念和時(shí)尚性上要完全優(yōu)于中國(guó)白酒，從世界酒類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)上保健酒空間巨大。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在專(zhuān)家任立軍的帶領(lǐng)下，一直把保健酒做為重點(diǎn)研究領(lǐng)域，期望能夠把更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究成果應(yīng)用于中國(guó)保健酒市場(chǎng)，為中國(guó)健康飲酒文化的建立和發(fā)揚(yáng)推波助瀾。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，之所以很多保健酒像過(guò)街老鼠一樣人人喊打，主要原因還是沒(méi)有突破傳統(tǒng)功能束縛，無(wú)論在產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)標(biāo)志、品牌名稱(chēng)、設(shè)計(jì)等方面還是在產(chǎn)品功能上，都過(guò)于老化沉舊，缺乏創(chuàng)新元素，這是導(dǎo)致許多具有光榮傳統(tǒng)的保健酒品牌無(wú)法煥發(fā)青春的關(guān)鍵癥結(jié)所在。例如，全國(guó)尚有很多品牌的三鞭酒、壯陽(yáng)酒之類(lèi)的產(chǎn)品名稱(chēng)，現(xiàn)代社會(huì)很難有人會(huì)堂而皇之地飲用這類(lèi)赤裸裸標(biāo)注消費(fèi)者缺陷的產(chǎn)品，所以這些產(chǎn)品一直無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)，只能在市場(chǎng)的部分角落里生存。
保健酒營(yíng)銷(xiāo)切忌盲目跟風(fēng)
雖然2009年的酒水市場(chǎng)并不算景氣之年，然而，絕對(duì)可以稱(chēng)得上是保健酒再度復(fù)興的元年。在整體環(huán)境一片蕭條的情況下，行業(yè)領(lǐng)頭羊勁酒仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。然而，保健酒并不是酒企瘋狂圈錢(qián)的工具，要想取得的良好的市場(chǎng)地位，就要摒棄盲目跟風(fēng)，走出一條屬于自己的保健酒發(fā)展之路。
2009年，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)屬于轉(zhuǎn)型孕育期，各行各業(yè)的企業(yè)都在努力度過(guò)寒冬，期待著2010年來(lái)一次漂亮的轉(zhuǎn)身，以期提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)各大酒企在保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，2009年無(wú)疑也是厲兵秣馬階段，2010年成為中國(guó)保健酒行業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)的關(guān)鍵年份。
2008年，史玉柱攜手五糧液集團(tuán)推出黃金酒，大舉進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)；2009年年初，巨人集團(tuán)更是斥資3億元人民幣投向黃金酒廣告市場(chǎng)，準(zhǔn)備一舉突圍，拿下保健酒的半壁江山。時(shí)隔不久，五糧液的老對(duì)手茅臺(tái)，在人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出白金酒。顯然，茅臺(tái)集團(tuán)推出白金酒，無(wú)論是在品名上，還是在時(shí)段上，都有跟風(fēng)黃金酒這嫌，目標(biāo)直指黃金酒。
就保健酒市場(chǎng)黃金與白金之爭(zhēng)，中國(guó)保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌專(zhuān)家任立軍表示，茅臺(tái)集團(tuán)顯然是做好的準(zhǔn)備，想在保健酒市場(chǎng)上與五糧液一爭(zhēng)高下，但二者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式存在明顯區(qū)別，黃金酒雖為五糧液生產(chǎn)，但其品牌主要還應(yīng)該劃歸巨人史玉柱旗下，一年多來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式可以看出，黃金酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在非常明顯的史玉柱痕跡；白酒酒走的完全是茅臺(tái)集團(tuán)自主品牌的路線，從短期來(lái)看，任立軍先生并不看好白金酒的市場(chǎng)前景，一方面茅臺(tái)并不具備運(yùn)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品品牌，另一方面茅臺(tái)并無(wú)資源優(yōu)勢(shì)從保健酒市場(chǎng)突圍。顯然，首席策劃專(zhuān)家任立軍先生并不看好茅臺(tái)白金酒團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。
目前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)格局開(kāi)始逐漸明晰，現(xiàn)在已基本形成了三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)：全國(guó)馳名品牌，現(xiàn)階段主要為勁酒和椰島鹿龜酒，勁酒作為保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的覆蓋和相對(duì)均衡發(fā)展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)：區(qū)域強(qiáng)者。如致中和、張?jiān)Ｈ蕖幭募t、古嶺神、狼酒等，以區(qū)域核心市場(chǎng)為支撐。第三梯隊(duì)：地方諸侯，以十足全蝎、松茸酒等為主要力量，市場(chǎng)份額相對(duì)較小。
針對(duì)很多躍躍欲試的其他保健酒品牌，保健酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍先生表示，保健酒市場(chǎng)切忌跟風(fēng)，如果出現(xiàn)上世紀(jì)末保健品市場(chǎng)的跟風(fēng)現(xiàn)象，有可能會(huì)毀掉中國(guó)保健酒市場(chǎng)多年培育起來(lái)的良好市場(chǎng)環(huán)境。關(guān)于很多保健酒提出的保健功能，任立軍提醒企業(yè)注意，切不可過(guò)度夸大保健酒的保健功能，更不能把保健酒宣傳成治病的神藥。從保健酒目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，它更多的是倡導(dǎo)一種飲酒文化，也就是符合人類(lèi)酒水消費(fèi)需求的健康飲酒文化，希望更多的保健酒企業(yè)共同聯(lián)合倡導(dǎo)保健酒的健康飲酒文化的理念，或許會(huì)讓保健酒整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的春天。
談到保健酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，任立軍表示，保健酒市場(chǎng)目前正在呈現(xiàn)向上升的良好發(fā)展勢(shì)頭，但并不能說(shuō)明我國(guó)的保健酒企業(yè)就是一種健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)，如果不注重保健酒的產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)可能就會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，失去抓住這次市場(chǎng)膨脹的良機(jī)。現(xiàn)在還沒(méi)有看到黃金酒和白金酒的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，一旦發(fā)生，將會(huì)是兩敗俱傷的局面，原因就是雖然這兩大保健酒品牌均系出名門(mén)，然而卻空有毫無(wú)意義的所謂“高價(jià)”的品牌名稱(chēng)，卻無(wú)法從品牌里看出任何的產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品特征，保健酒落入這樣的俗套恐怕并不太妙。
從椰島鹿龜酒到勁酒的成功可以看出，保健酒品牌一定要走出一條自主創(chuàng)新的道路，切不可盲目跟風(fēng)模仿，我們也希望中國(guó)保健酒行業(yè)健康發(fā)展。
保健酒營(yíng)銷(xiāo)需添加營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新元素
有人把2010年稱(chēng)為中國(guó)保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全面開(kāi)戰(zhàn)的元年，其實(shí)，中國(guó)保健酒歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，最早可追溯到南北朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)的竹葉青可謂是中國(guó)最早的保健酒。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)保健酒的確已經(jīng)進(jìn)入到快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，沒(méi)有必要樹(shù)立一個(gè)什么元年或起點(diǎn)什么的時(shí)間標(biāo)志，但卻可以認(rèn)為中國(guó)保健酒進(jìn)入到全新的發(fā)展時(shí)期，保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該添加更多的創(chuàng)新元素。
產(chǎn)品創(chuàng)新——打好營(yíng)銷(xiāo)根基
一個(gè)行業(yè)的興起，往往都會(huì)有起到市場(chǎng)標(biāo)桿和導(dǎo)向作用的企業(yè)走在了前頭，保健酒行業(yè)也不例外，其領(lǐng)頭羊無(wú)疑是勁酒。
最近兩年，包括兩大白酒巨頭茅臺(tái)和五糧液相繼推出其保健酒品牌，五糧液更是與巨人集團(tuán)史玉柱合作推出黃金酒，利用史玉柱的保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式開(kāi)拓保健酒市場(chǎng)。據(jù)傳山西杏花村汾酒集團(tuán)也要推出保健酒品牌，顯然三大白酒巨頭不約而同地相繼推出其保健酒產(chǎn)品，都表明保健酒市場(chǎng)擁有巨大的利益空間。
然而，做為健康酒文化的載體，保健酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心還是產(chǎn)品品質(zhì)，如果不具備良好的產(chǎn)品品質(zhì)，而利用保健酒發(fā)展良機(jī)采取跟風(fēng)戰(zhàn)術(shù)，很容易告成保健酒市場(chǎng)的畸形發(fā)展，甚至有可能出現(xiàn)上世紀(jì)末保健品行業(yè)發(fā)展的格局——很多企業(yè)一窩蜂似地?fù)砣氡＝∑肥袌?chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，迅速導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)危機(jī)，一大批保健品企業(yè)倒閉或退出，至今尚未恢復(fù)到保健品行業(yè)的鼎盛時(shí)期。
大家都看到勁酒最近幾年呈現(xiàn)急速市場(chǎng)擴(kuò)張狀態(tài)，2008年勁酒實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額25億元，成為保健酒行業(yè)的老大。這其中勁牌公司在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上所付出的努力功不可沒(méi)。在提高保健酒品質(zhì)過(guò)程中，勁牌公司依靠 “中藥數(shù)字化”技術(shù)，在勁酒制造上一切以制藥標(biāo)準(zhǔn)靠攏，在保健酒行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)第一。第一個(gè)建立專(zhuān)屬的藥材種植基地并實(shí)行GAP標(biāo)準(zhǔn)化管理；第一個(gè)采用“中藥指紋圖譜”技術(shù)對(duì)藥材質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制；第一批建立保健酒GMP生產(chǎn)基地；第一家擁有國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室保健酒企業(yè)。2009年9月，斥資1億歷時(shí)2年打造的國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生物提取車(chē)間，在勁牌公司正式投產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)了“中藥數(shù)字化”技術(shù)在勁酒中藥選材、提取及質(zhì)量控制等生產(chǎn)過(guò)程中的全面應(yīng)用。2009年11月，“中藥提取數(shù)字化”的技術(shù)成果，接受了由國(guó)內(nèi)中藥領(lǐng)域?qū)＜医M成的鑒定委員會(huì)的權(quán)威鑒定，獲得了鑒定團(tuán)專(zhuān)家的一致認(rèn)可。
正是在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上不斷前進(jìn)并取得實(shí)質(zhì)性突破，勁酒才有了中國(guó)最優(yōu)質(zhì)保健酒的名號(hào)，勁酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才有了堅(jiān)強(qiáng)的根基，勁牌品牌才有了立足市場(chǎng)的強(qiáng)勁支撐。
品牌創(chuàng)新——做好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
保健酒品牌創(chuàng)建過(guò)程中，要不斷創(chuàng)建具有市場(chǎng)影響力的品牌資產(chǎn)模型，從而通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升。
很多企業(yè)并不清楚品牌資產(chǎn)模型的建立過(guò)程，過(guò)多將精力放在品牌元素異化方面，忽略品牌性能、形象、感覺(jué)、判斷等內(nèi)容，很難讓消費(fèi)者與品牌形成共鳴，無(wú)法讓顧客在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生感情深度，更無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)度。盡管在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多企業(yè)不得不投入巨資進(jìn)入廣告宣傳，但仍然無(wú)法提升品牌價(jià)值。
對(duì)于茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)相繼推出的白金酒和黃金酒兩個(gè)品牌，筆者就不敢茍同兩個(gè)品牌的創(chuàng)建思路和理念。黃金酒顯然并不是五糧液的品牌，主要還應(yīng)該歸為史玉柱旗下的“黃金”系列保健品，由于史玉柱完全將保健品的運(yùn)作思路和模式復(fù)制到黃金酒上，顯然黃金酒的品牌厚重程度遠(yuǎn)不及勁酒，這只能看作是五糧液品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的一部分。從品牌資產(chǎn)的建立過(guò)程來(lái)看，顯然黃金酒應(yīng)該屬于那種“急性子催生出來(lái)的早產(chǎn)品牌”，為了能夠讓這一品牌在市場(chǎng)上立足，不得不花重金買(mǎi)廣告這一“補(bǔ)藥”進(jìn)行后天的品牌補(bǔ)足，效果如何尚待時(shí)間檢驗(yàn)。2009年，茅臺(tái)推出白金酒，這種近似自毀前程的白癡做法能夠出自茅臺(tái)集團(tuán)顯然有些不可思議。白金酒從一出生開(kāi)始，就有跟風(fēng)黃金酒之嫌，從這一點(diǎn)上來(lái)看，似乎茅臺(tái)并未看好保健酒市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而是針對(duì)目前的保健酒消費(fèi)高峰期采取的品牌跟進(jìn)的權(quán)益之策。顯然，這樣看似信手拈來(lái)的品牌，雖然系出名門(mén)，卻很難得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的肯定。
顯然，兩大豪門(mén)保健酒品牌雖然都有先天缺陷，但卻擁有足夠的實(shí)力投入巨資進(jìn)行廣告轟炸，無(wú)論如何，市場(chǎng)都會(huì)給予相應(yīng)的回應(yīng)。多長(zhǎng)期來(lái)看，顯然兩大保健酒豪門(mén)品牌的做法大有先攪局保健酒市場(chǎng)，后漁利白酒市場(chǎng)的企圖，尤其以茅臺(tái)的企圖最為明顯。
在這里，筆者要認(rèn)真提醒把保健酒行業(yè)做為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一部分的企業(yè)，一定要在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過(guò)程中謹(jǐn)慎行事，不能把保健酒品牌當(dāng)成企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的試驗(yàn)場(chǎng)，最后被殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掃地出門(mén)，顯然不是一個(gè)好的結(jié)果。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——實(shí)現(xiàn)充分的資源整合
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，保健酒企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)充分的資源整合，制定具有戰(zhàn)略意圖的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，避免具有短視行為的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，不但對(duì)于行業(yè)發(fā)展不利，對(duì)于品牌本身傷害也相當(dāng)嚴(yán)重。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，在整合營(yíng)銷(xiāo)方面，勁酒做得相當(dāng)成功，它利用了一切可以利用的資源，展開(kāi)全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，為勁牌的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。筆者研究發(fā)現(xiàn)，勁酒整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，利用了如下資源：健康理念、酒文化、飲酒歷史、人際關(guān)系、技術(shù)設(shè)備工藝創(chuàng)新、風(fēng)俗、社會(huì)資源、媒體資源、網(wǎng)絡(luò)資源、口碑等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，勁酒在最近兩年的資源整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，資源有效利用率達(dá)到78%以上，正面信息反饋率達(dá)到94%以上，這表明勁牌有限公司的資源整合利用水平和能力明顯高于一般企業(yè)。